Entretien: Comment une entreprise de boisson au chanvre construit sa marque autour d'une solution, pas des ingrédients


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Du matcha aux teintures, CBD est devenu aussi synonyme de la culture pop actuelle et branchée que Instagram. Les deux partagent également plus de plusieurs traits, offrant tous deux des portails vers notre engouement contemporain et notre désir de parvenir à un bien-être holistique. Comprendre les raisons de la popularité de CBD – et du mouvement plus vaste de la santé physique et mentale dans son ensemble – peut aider tous les détaillants de produits de bien-être du bien-être à réfléchir à la meilleure façon de commercialiser leurs produits et d’optimiser l’expérience client.

PSFK a rencontré Benjamin Witte, fondateur et PDG de Recess , une gamme de CBD et d’eau gazeuse pétillante au chanvre destinée à réduire l’anxiété et la productivité. Alors que Recess fait la transition d’un commerce en ligne essentiellement à un commerce en magasin, Benjamin fournit des informations clés à toutes les marques cherchant à exploiter ce créneau du bien-être ou à élargir leur empreinte au détail.

PSFK : Vous n’utilisez pas le terme CBD dans votre stratégie de marque. Pouvez-vous expliquer pourquoi?

Benjamin Witte : Jusqu’à la fin de l’année dernière, les produits à base de CBD et à base de chanvre fonctionnaient dans une zone grise réglementaire. Juste avant les vacances, un projet de loi adopté, la Loi sur l’agriculture de chanvre, clarifie une grande partie de la réglementation.

Il sépare fondamentalement le chanvre de la marijuana en termes de réglementation et ouvre la voie à l’extrait de chanvre et au CBD en tant qu’ingrédients alimentaires de tous les jours. Cela dit, ce projet de loi vient d’être adopté.

Il existe également une distinction entre l’isolat de CBD et l’extrait de chanvre à spectre complet, ce que nous utilisons. L’extrait de chanvre à spectre complet comprend du CBD ainsi que d’autres terpènes autour du composé, qui agissent ensemble pour être plus efficaces. Nous incluons 10 milligrammes de CBD dans chaque canette.

Qu’est-ce qui vous a motivé à commencer Recess? Y avait-il des tendances ou des demandes des consommateurs auxquelles vous répondiez?

J’ai toujours été une personne naturellement branchée, hyperactive et anxieuse. Quand j’ai commencé à utiliser le CBD régulièrement, à cette époque sous forme d’huile, je me sentais beaucoup plus équilibré et équilibré. En conséquence, j’étais plus productif, plus créatif et moins stressé.

Il était clair pour moi que je n’étais pas le seul à ressentir cela – submergé par la société moderne, qu’il s’agisse de la politique, de la technologie, des emplois, de l’économie, et à la recherche de solutions pour reprendre le contrôle, que ce soit par des médicaments, yoga ou cannabis.

J’ai conclu que la CDB m’aidait à me sentir mieux. J’ai réalisé que cet ingrédient, ce composé, allait devenir extrêmement répandu. En gros, ce serait comme de la caféine ou des protéines, quelque chose à ajouter. À cette époque, les applications actuelles – huiles, teintures, gommeux, vaporisateurs – ne l’étaient pas. Les choses que vous achèteriez dans un dispensaire ne sont pas nécessairement très courantes. Donc, la grande opportunité était les boissons.

Il y a vingt ans, les gens buvaient juste parce que c’était bon: sodas, jus de fruits, eau. Puis les boissons énergisantes ont émergé. Aujourd’hui, vous avez toutes sortes de catégories de boissons fonctionnelles, qu’il s’agisse de protéines, de kombucha pour les intestins, de jus de fruits verts, etc.

Il n’était pas logique pour moi qu’il n’existe pas de catégorie de boisson pour aider les gens à se rééquilibrer et à se rééquilibrer afin de devenir leur personne la plus productive et la plus créative. C’est ce qui a vraiment inspiré Recess. C’est ce que j’ai conçu la marque et la formule autour. Je considère l’entreprise comme une entreprise de productivité.

À bien des égards, je pensais que le marché avait mal positionné l’ingrédient. La subtilité joue en ma faveur en ce sens que nous nous concentrons vraiment sur aider les gens à se sentir équilibrés et non détendus. Par exemple, vous ne nous verrez jamais utiliser le mot «détendu», car je pense que «détendu» a une connotation négative. Vous n’aspérez pas à vous détendre. Si vous dites à quelqu’un de se détendre, c’est une sorte d’insulte.

Les ingrédients fonctionnels, le CBD et les adaptogènes, sont conçus pour vous aider à vous sentir centré et équilibré afin que vous puissiez être plus dans un état de flux. Je pense que c’est une idée universelle, au même titre que l’énergie.

Je pense que la CDB explose parce que c’est ce que les gens recherchent. Ils n’ont tout simplement pas été en mesure de le décrire. Je pense que pourquoi Recess fonctionne, c’est que nous ne parlons même pas de l’ingrédient. Nous parlons de la solution. Nous commercialisons Recess, l’idée de Recess. Tout le monde est bien trop investi dans le terme CBD, si vous me demandez mon opinion.

Pouvez-vous donner un aperçu de votre gamme de produits actuelle et où vous le vendez?

Notre première gamme de produits est une gamme d’eau gazeuse. Nous avons trois saveurs: le chai de mûre, le gingembre pêche et l’hibiscus de grenade. Notre stratégie de distribution ultime consiste à vendre littéralement partout où il serait judicieux de la commercialiser.

Nous avons lancé juste à côté de notre site Web. Nous vendons depuis notre site Web et avons récemment commencé à nous déployer à New York, où nous allons monter en puissance pour devenir notre premier marché. Nous nous développerons ensuite sur plusieurs nouveaux marchés au printemps.

Pouvez-vous décrire votre approche en matière de stratégie de marque et de stratégie globale de vente au détail?

Je crois vraiment en l’idée de commercialiser la solution, pas les ingrédients. Red Bull était une inspiration. Red Bull a commercialisé, «Red Bull vous donne des ailes.» Cela ne ressemblait pas à «Voici 50 grammes de taurine et 100 grammes de caféine». Tout est question d’effet et de ce que vous allez ressentir.

Je ne viens pas de CPG, mais plus je passais de temps dans l’espace, plus les marques et le marketing me décevaient. À mon avis, La Croix n’est pas vraiment une marque. Cela ne veut rien dire. J’ai essayé d’adopter une approche de marque de style de vie qui valorise cet état d’esprit, ce mode de vie.

Si vous pensez aux meilleures marques aujourd’hui, à mon avis, il y a des choses comme Away, qui vend une valise et commercialise un style de vie de globe-trotter. Ou Glossier, qui vend du maquillage, mais le commercialise vraiment comme une forme de beauté intérieure et de confiance. Avec Casper, vous vendez un matelas, mais c’est vraiment une entreprise du sommeil.

C’est comme ça que je pense à Recess. Je ne pense pas vraiment à nous comme une entreprise de boissons ou une entreprise de CBD. Je voulais créer une marque qui aiderait à établir le cas d’utilisation de Recess ainsi que l’état d’esprit. L’un de nos slogans est «Calme, cool, recueilli. Pas fatigué, pas câblé. ”

En réalité, lorsque les consommateurs boivent une boisson ou un supplément fonctionnel, l’effet perçu est une combinaison de l’efficacité réelle de l’ingrédient fonctionnel et de la manière dont ils interagissent avec le produit, ainsi que de leurs attentes concernant les conséquences de son utilisation … ce qui implique le marketing.

Avez-vous constaté une certaine hésitation de la part des consommateurs ou sont-ils assez ouverts à cela?

Non, c’est beaucoup plus ouvert que ce à quoi je m’attendais. Fait intéressant, une grande majorité de nos ventes proviennent du Midwest, même en dehors de la Californie et de New York. Je pense que la CDB est beaucoup plus largement acceptée que les gens le réalisent.

Plus important encore, l’idée de Recess résonne énormément. Encore une fois, il ne s’agit pas de la CDB. Il s’agit de cette idée d’aider les gens à prendre une pause de leur journée, ce que nous voulons tous.

Dans cinq ou dix ans, quels défis pouvez-vous percevoir? Sont-ils différents des défis auxquels font face les autres fabricants de boissons?

Mon plus gros défi en ce moment est que je ne peux pas en faire assez pour répondre à la demande.

C’est mieux que le problème opposé, mais c’est toujours un problème. Une grande priorité est l’échelle de notre chaîne d’approvisionnement. Ce sera compétitif. À mon avis, mon plus gros concours n’existe pas encore.

À bien des égards, je ne pense pas vraiment être en concurrence avec d’autres boissons à base de CBD, mais plutôt avec des boissons standard. Si vous buvez Recess, vous ne buvez probablement pas souvent de La Croix ou de Spindrift.

En termes de distribution, quel est votre processus de vente actuellement?

La chose la plus puissante à propos de Recess est la fréquence d’utilisation. Les personnes qui boivent de la Croix boivent au travail. Ils en boivent à la maison. Ils en boivent partout, comme au déjeuner quand ils sont au restaurant. La même chose avec Diet Coke, par exemple.

Ces sociétés ont été construites à une autre époque de commerce omnicanal, de commerce électronique et de vente au détail hors ligne. Lors de notre lancement, je voulais que la première interaction des gens avec ma marque soit le site Web et mon Instagram, car c’est ce qui transmet l’émotion de Recess et raconte réellement l’histoire. Donc c’est ce que nous avons fait. Nous avons lancé en ligne. Après environ six semaines, nous avons commencé à nous installer à New York.

La polyvalence de Recess est unique. C’est quelque chose que vous pouvez boire au réveil, avant d’aller au lit et partout ailleurs. C’est quelque chose de logique d’acheter pour être livré à votre domicile ou au restaurant. Notre stratégie de distribution consiste à rencontrer les clients là où ils se trouvent. C’est notre plan.

Avez-vous des projets en ce moment pour renforcer votre présence physique?

Nous avons notre première expérience de vente au détail dans les usines en ce moment qui commence en février. Cela s’appelle Recess IRL, In Real Life, et vous aurez l’impression de vous aventurer dans notre compte Instagram. Nous essayons de créer ce monde de Recess dans lequel vous pouvez marcher pour réinitialiser et laisser inspiré.

Cela va être très axé sur la conception. Vous pourrez y acheter Recess, mais ce n’est pas le seul point. C’est plus une expérience de marque pour avoir une idée de ce que la marque veut vraiment.

L’une des principales est que nous ne nous considérons pas uniquement comme une entreprise de boissons. Je nous ai inspiré de Red Bull, qui crée du contenu et des expériences. Ils ont un label de musique et toutes sortes de choses. C’est là que je pense que Recess va.

Il s’agit du processus de création. Il s’agit d’aider les gens à se sentir équilibrés et inspirés à devenir des individus productifs et créatifs. C’est peut-être quelque chose qu’ils boivent. C’est peut-être quelque chose qu’ils consomment au téléphone, mais je pense que les deux sont d’importance égale pour nous.

Récréation

Recess répond aux besoins des consommateurs modernes en leur proposant non seulement un produit, mais également un moyen d’améliorer leur style de vie. Pour plus d’informations sur des détaillants inspirants similaires, consultez les rapports et les bulletins d’information de PSFK .

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