Marihuana heeft een lange weg afgelegd sinds de tijd van plastic zakjes en glazen potten gevuld met OG Kush en Sticky Icky Icky. De hedendaagse cannabis (onkruid) wordt verkocht in chique winkels met tientallen verschillende producten, van medicinale vaporizers tot THC-snoepjes, zowel voor veteranen als voor beginners. In het afgelopen jaar is wereldwijd $ 2,2 miljard aan durfkapitaal uitgebreid naar 324 cannabisdeals, aldus onderzoeksbureau CB Insights. In de Verenigde Staten zijn veel van de deals geworteld in Californië, de grootste legale markt, waar recreatief gebruik sinds 2018 legaal is en bedrijven die zich op de consument toeleggen, proberen om van een wezenlijk product een iets onderscheidend te maken.

“Er is een kans om een ​​Levi’s, Coca-Cola, of een Kleenex van een nieuwe industrie te creëren”, zegt Sean Black, medeoprichter van Lowell Herb Co. uit Santa Barbara. Zijn twee jaar oude bedrijf is gespecialiseerd in vooropgezette gewrichten verpakt in vintage-stijl dozen, compleet met inkten voor boekdruk, foliestempels en een set groen-getipte lucifers. Voor die throwback-sfeer betalen gebruikers ongeveer $ 70 voor 14 joints. Het bedrijf, dat een paar jaar geleden in de scene brak door het creëren van bud-laced floral crowns voor Coachella, verkoopt ook bucolische $ 300 boeketten van marihuanabloemen en eucalyptusstelen. Het in San Francisco gevestigde Defoncé (“high” in het Frans) gebruikt op een vergelijkbare manier ontwerp om zijn chocolaatjes uit de eetbare massa’s te verheffen. CEO Eric Eslao, een voormalige Apple-producent, zegt dat het kenmerkende origami-achtige patroon op zijn chocoladerepen ($ 20) is gebaseerd op een gewatteerd Burberry-jasje dat hij ooit droeg, terwijl de elegante verpakking van het bedrijf een schuld heeft aan het industriële ontwerp van Apple.

Merken in de overvolle verdampersruimte trekken ondertussen de aandacht door verschillende demografische categorieën aan te spreken. De modebewuste Beboe , mede opgericht door LA-tattoo-artiest Scott Campbell en Clement Kwan, een voormalige uitvoerende Yoox en Dolce & Gabbana, biedt ontspanning via delicate roségouden dampen (vanaf $ 60) en blikken roze pastilles. Hoogwaardige dispensatie MedMen heeft onlangs een genderneutraal merk gelanceerd, genaamd Statemade , met een vierkante koperen verdamper ($ 72) die lijkt op het Bauhaus van stompe stroken . Ad agency Anomaly heeft geholpen bij het ontwikkelen van de medicinaal ogende witte vaporizers ($ 100) van de drie jaar oude Dosist . Ze zijn verkrijgbaar in Californië en Florida en zijn gekalibreerd om pijn, angst, slaapproblemen en meer aan te pakken. “Dit is een gezondheids- en wellnessmerk, geen potmerk”, zegt Anomaly-founding partner Jason Deland.

Om de trouwe consument van de cannabisindustrie – 18- tot 24-jarige mannen – te lokken, gebruikt G Pen technologie: het ontwikkelt een app voor zijn rhombusvormige Gio-verdamper ($ 20) die het gebruik traceert en laagdraaiende cartridges markeert . Ignite , een Californisch merk dat afgelopen september werd gelanceerd door Instagram-beïnvloeder Dan Bilzerian , een feestje waarvan bekend is dat hij maaltijden achter de rug van naakte vrouwen eet, richt zich volledig op de jet-ski’s en Muscle-Milk-set, met zijn zwarte vaporizers ($ 45 ), geitenkoplogo en in bikini geklede “spokesmodels”. “Iedereen zou dol zijn op Dan’s herenhuizen en privéjets”, zegt creatief directeur Mark Jacobs. “Het is een ambitieuze levensstijl.”

Het ontwikkelen van een merk dat lokaal resoneert, is vaak de eerste stap. Aangezien cannabisregelingen per staat verschillen, moeten bedrijven met nationale ambities ofwel een verticaal geïntegreerde operatie bouwen voor elke nieuwe markt of de wateren testen met minder gereguleerde hennep-gebaseerde CBD-producten. Maar naarmate legalisatie zich verspreidt (Illinois, New Jersey, New Mexico en New York zouden de volgende kunnen zijn), zal het vermogen om snel te schalen al snel van het grootste belang zijn – en gelijkgestemde merken kunnen merken dat ze elkaar verslinden.