La nouvelle ligne de beauté et de bien-être Prima, composée d'anciens combattants de la Honest Company, vise à rebaptiser le CBD


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Photo: Gracieuseté de Prima

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Je reçois en moyenne trois courriels de relations publiques par jour qui incluent l’acronyme CBD , et je suis sûr que beaucoup d’entre vous qui n’écrivez pas sur la beauté et le bienêtre dans le cadre de votre travail ont également trouvé ces trois lettres assez inéluctables ces derniers temps. . Le boom des soins auto-administrés , combiné à la légalisation récente de la culture du chanvre industriel aux États-Unis et à l’intérêt culturel croissant pour le cannabis , ont coïncidé pour faire du composé chimique non psychoactif dérivé du cannabis l’ ingrédient le plus à la mode pour frapper la beauté et espace bien-être dans la mémoire récente. Les chercheurs croient que cette substance est capable d’aider à tout, de l’anxiété à l’inflammation de la peau, en passant par l’épilepsie, et peut être trouvée dans des teintures, des stylos à vape, des lattes et des seltzers, des huiles de massage et des sérums pour le visage. Son chiffre d’affaires devrait dépasser les 20 milliards de dollars américains d’ici 2024 .

Plutôt que de nombreuses options de choix pour les consommateurs, cette explosion – qui selon les experts ne fait que commencer – n’a réellement créé que plus de confusion quant à ce que fait la CDB, et même si elle fait vraiment partie de chaque chose que nous consommons ou mettons. sur notre peau.

Lancée mercredi, Prima est une nouvelle société de la CDB qui vise à dissiper une partie de cette confusion, ainsi que plusieurs de nos maux physiques et mentaux modernes. Cela commence avec trois produits: un supplément quotidien, une huile pour le visage nocturne et un beurre thérapeutique pour la peau, qui seront bientôt étendus à une gamme d’autres traitements. La société se démarque dans le paysage actuel de la CDB pour plusieurs raisons: l’une de ses fondatrices: son PDG, Christopher Gavigan, qui a cofondé The Honest Company avec Jessica Alba ; Laurel Angelica Myers, directrice des opérations de la société Honest Company; et Jessica Assaf, responsable de l’éducation, une militante de la santé et du cannabis, ancienne diplômée de la Harvard Business School, et défenseur de longue date des produits propres.

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Malgré les quelques controverses et défis que The Honest Company a dû affronter ces dernières années, c’est une grande entreprise qui a connu son heure de “licorne” et les antécédents des fondateurs de Prima en matière de beauté et d’articles ménagers confèrent à la société un sentiment de légitimité, ce qui est utile. dans un espace aussi obscur et non réglementé que le cannabis. C’est également utile pour attirer les investisseurs: en février, les fondateurs ont réuni un financement de démarrage de 3,275 M $, dirigé par Lerer Hippeau, avec la participation de Greycroft, Mark VC et d’autres acteurs – dont aucun n’avait encore investi dans l’espace CDB.

Les fondateurs Laurel Angelica Myers, Christopher Gavigan et Jessica Assaf. Photo: Gracieuseté de Prima

Les fondateurs Laurel Angelica Myers, Christopher Gavigan et Jessica Assaf. Photo: Gracieuseté de Prima

“Vous investissez dans les fondateurs, vous investissez dans leur vision”, me dit Gavigan autour d’un café avec Assaf à Los Angeles, où est basé Prima. “Leur enthousiasme pour nous, notre vision et notre confiance dans la science, associées à notre expertise en construction de marques que nous avons, puis à la demande des consommateurs [pour le CBD] – tout cela contribue à créer de grandes possibilités.”

Cela a cependant pris un peu de force. “Cela nous obligeait vraiment à découpler la marijuana du chanvre, parce que ces investisseurs, ils ne savaient pas qu’ils pourraient même investir légalement dans une telle chose”, explique Assaf.

Comme The Honest Company, Prima prétend utiliser uniquement des ingrédients “propres, sûrs et non toxiques”. Tout est prétendu sans gluten, sans cruauté, végétalien, testé cliniquement et dermatologiquement et formulé par un médecin. Et dans un souci de transparence – et peut-être aussi pour rassurer ceux qui associent maintenant The Honest Company à de fausses allégations d’ingrédients – Prima a mis à la disposition du public les résultats de tests effectués par des tiers pour tous ses produits. Il y a même un code QR sur l’emballage qui conduit les utilisateurs de smartphones à un rapport de lot. “Ce que nous disons sur l’étiquette est vraiment ce qu’il y a à l’intérieur”, assure Gavigan.

“Nous pensons qu’il est de la responsabilité d’établir de nouvelles normes pour l’industrie car il n’y a pas encore d’organisme de réglementation qui supervise la sécurité, la puissance, la pureté de ces produits; vous constatez que lorsque des produits sont mis en vente pour des tests par des tiers, ils ne sont pas ce qu’ils prétendent être “, ajoute Assaf. “Tout ce que nous avons fait est d’être cette source fiable.” Prima est également enregistrée en tant que société d’utilité publique, institutionnalisant officiellement l’engagement de la marque à générer un impact social et environnemental en plus des bénéfices, et ayant le statut B-Corp en attente.

Les produits Prima utilisent l’extrait de chanvre à large spectre – c’est-à-dire qu’il contient du CBD ainsi que tous les autres cannabinoïdes présents dans la plante de cannabis, à l’exception du THC – et que beaucoup de temps et de ressources ont été consacrés à la recherche des meilleures sources de chanvre (ils ont atterri dans une ferme de l’Oregon) ainsi que les méthodes et les quantités à livrer afin que les clients en ressentent réellement les avantages. Assaf affirme qu’avec le CBD en général, la biodisponibilité est le facteur que les marques ne prennent pas suffisamment en compte et que les consommateurs sont en grande partie mal informés. avoir un effet. Selon elle, avec la plupart des teintures à base de CBD – l’une des méthodes de livraison les plus courantes pour l’ingrédient -, nous ne pouvons absorber que 10% environ des cannabinoïdes présents, au maximum.

La première gamme de produits. Photo: Gracieuseté de Prima

La première gamme de produits. Photo: Gracieuseté de Prima

“L’efficacité dépend des ingrédients environnants et de l’ingrédient vecteur”, explique Assaf. “Si vous mettez un extrait de support dans de l’huile et que vous facturez tout cet argent et que [le client] n’absorbe que 10% maximum du CBD, vous ne sentirez rien et vous abandonner. C’est un risque énorme pour nous. En raison du manque d’innovation et de sophistication, beaucoup de gens n’absorbent pas ce qu’ils pensent être. ”

Afin de maximiser la biodisponibilité, les cannabinoïdes contenus dans les suppléments de CBD de Prima sont enveloppés dans une structure lipo-sphérique (terme que vous reconnaissez peut-être dans ces suppléments de vitamine C bien-aimés ). Selon Assaf et Gavigan, en entourant les cannabinoïdes d’une couche adipeuse, ils contournent votre foie et votre tube digestif et sont ainsi mieux absorbés pour atteindre les «sites récepteurs» de l’organisme, tels que vos organes, votre système nerveux central et votre peau. Les ingrédients qui accompagnent les cannabinoïdes sont également importants. “Vous ne pouvez pas simplement incorporer des [ingrédients] bruts dans une formulation et penser qu’ils vont fonctionner; ils doivent vraiment être des mélanges synergiques”, explique Gavigan.

Mais cela ne répond pas à la question plus générale de: Supposons que ce soit dans un format biodisponible avec des ingrédients synergiques, que fait la CDB en général, et plus particulièrement dans les suppléments et les actualités comme ceux que Prima vend, fait -elle ? La réponse est … complexe.

Fondamentalement, les fondateurs de Prima croient – et des recherches ont montré – que le corps a déjà un système endocannabinoïde qui, pour beaucoup d’entre nous, est épuisé; et que l’ingestion ou l’application de cannabinoïdes peut ramener le corps à un état d’équilibre – et cela pourrait s’appliquer à tout, de votre peau à votre niveau de stress ou de douleur. (Pour plus d’informations, je recommanderais cet article du New York Times Magazine et cet article de Bustle peut-être plus digeste .)

Plus précisément, ils se concentrent sur trois catégories: la beauté, le corps et la supplémentation. Pour commencer, la supplémentation comprend le Quotidien, un mélange de gélules végétalien considéré comme une réponse moderne à la multivitamine. Il est censé être pris tous les jours. C’est 45 $ pour un approvisionnement de 30 jours. “J’aime le prendre tous les jours parce que je sens que cela me prend moins mal; ça me concentre, ça me calme, ça m’amène à un plus grand équilibre”, dit Gavigan. Assaf ajoute: “Nous pensons qu’avec les cannabinoïdes, les avantages sont cumulatifs, nous pensons donc qu’il est bénéfique de le prendre tous les jours.” En plus de contribuer au stress, à la douleur et à l’anxiété, les fondateurs pensent qu’il peut également renforcer le système immunitaire s’il est pris régulièrement.

Ensuite, il y a Thérapie pour la peau, une crème à 38 $ qui ressemble à un beurre riche et peut être utilisée n’importe où sur le corps ou le visage pour emprisonner l’hydratation. Enfin, il y a Night Magic, une huile pour le visage à 88 $ remplie d’ingrédients thérapeutiques (en plus du CBD) destinée à rivaliser avec celle de Vintner’s Daughter et à améliorer “l’éclat, le ton et l’équilibre”.

Huile de visage Night Magic. Photo: Gracieuseté de Prima

Huile de visage Night Magic. Photo: Gracieuseté de Prima

«C’était une opportunité pour nous de créer ce que nous pensons être la meilleure huile pour le visage du marché, puis d’ajouter des cannabinoïdes pour renforcer l’efficacité», déclare Gavigan.

Les soins de la peau sont le domaine dans lequel, du moins pour moi, le CBD est le plus déroutant. Les allégations thérapeutiques des marques apposées sur leurs étiquettes sont souvent délibérément vagues, en partie parce que leur fabrication peut toujours enfreindre les réglementations de la FDA. Les problèmes que Gavigan recommande aux produits Prima à traiter sont les suivants: rougeur, irritation et déshydratation.

“Les problèmes cutanés sont fonction de l’équilibre de la peau et donc la cause fondamentale sous-jacente est un déséquilibre au niveau cellulaire; le CBD entre et s’équilibre au niveau cellulaire”, explique-t-il. “Si vous équilibrez les cellules, le corps peut alors se soigner, se désintoxiquer et remplir réellement ses fonctions.”

Ce n’est pas le genre de fonction claire et facile à comprendre que nous avons associée à des ingrédients de beauté populaires tels que, par exemple, l’acide salicylique et la vitamine C ; mais si effectivement efficace, il a le potentiel de faire plus en abordant des problèmes plus profonds.

Prima compte déjà un certain nombre d’autres produits en baisse, notamment des poudres mélangées à des agents nootropiques et adaptogènes destinés à améliorer le fonctionnement du cerveau, une bombe de bain et une autre crème pour la peau destinée à traiter les maux et les douleurs. L’un des objectifs les plus ambitieux de la société est de normaliser réellement les cannabinoïdes, en grande partie au niveau des emballages, qui offrent une sensation haut de gamme sans paraître inaccessibles ni succomber à l’un des plus grands tropes du marketing millénaire. C’est aussi une question d’éducation: avant de mettre en vente des produits, Prima avait été une plate-forme de contenu pédagogique contenant des articles sur la santé – mentale et physique – et sur les avantages réels de la DBC. En outre, il pourrait s’agir de réorganiser la stratégie de vente au détail, qui est actuellement orientée directement vers le consommateur en ligne.

“Nous voulons ouvrir le marché; nous voulons toucher un public qui ne se sent pas encore comme les cannabinoïdes,” explique Gavigan. “Cela tient en grande partie à la normalisation des produits sur les tablettes à côté d’autres marques qu’ils connaissent et aiment, et à ce que cela apporte du point de vue de la validation et de la crédibilité.”

Il dit avoir reçu des demandes entrantes des détaillants et être en pourparlers avec eux. À mesure qu’il se développe, Assaf et lui-même voient dans Prima une position privilégiée au carrefour de la beauté, du bien-être et des soins de santé. “Nous prenons cette petite catégorie de chanvre incompris et la transférons dans la section santé. C’est ce qu’elle est, combinant beauté, efficacité des soins de santé et attrait du bien-être”, a déclaré Assaf.

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